Кейс. Комплексный маркетинговый подход по продаже земельных участков и коттеджей | BotHelp

Мы и не предполагали, что кейс получится настолько подробным. Он будет полезен тем, кто ценит детали.

О проекте

Клиент: Новая Курья
Бюджет: 4 500 000 ₽
Сфера: продажа земельных участков и аренда домов
Регион: Пермский край, г. Пермь
Проект сдан: июнь, 2023 г.

Задача

Продать земельные участки в количестве 75 штук.

Решение

В рамках проекта было решено:

• проанализировать целевую аудиторию и составить портрет покупателя;
• разработать воронку продвижения и продаж земельных участков;
• разработать оффер и лид-магнит, от которых нельзя отказаться;
• создать продающий сайт, на котором будут отображены в онлайн-режиме свободные участки и площадь участков;
• создать бизнес-сообщество ВКонтакте;
• настроить контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google AdWords;
• настроить таргетированную рекламу ВКонтакте;
• запустить СММ-продвижение;
• сделать SEO-оптимизацию сайта;
• запустить тестирование различных гипотез, чтобы рассчитать медиаплан, который отображает рекламный бюджет, количество планируемых лидов и продаж;
• масштабировать рекламную кампанию с помощью проверенных гипотез для увеличения числа квалифицированных лидов;
• отследить подтверждение целевых показателей. Зафиксировать все результаты и методологии достижения.

Этапы достижения цели

Знакомство с проектом

Знакомство с проектом у нас прошло в два этапа.

• Провели интервью с заказчиком, где собрали необходимую информацию для того, чтобы приступить к работе. Узнали ожидаемые финансовые результаты и требуемые ресурсы и риски, которые закладывает наш клиент. Заполнили бриф для последующей работы.
• Сделали обзор текущих целей и задач, ознакомились с земельными участками, их площадью, стоимостью и от чего она зависит, узнали сильные и слабые стороны от лица заказчика.

Стратегия

Разработали стратегию по выбранным инструментам, путь пользователя и дорожную карту проекта.

Определили основных конкурентов и провели анализ по критериям:

• ценообразование;
• сильные и слабые стороны;
• каналы продвижения и каналы продаж.

Со слов нашего клиента составили целевой портрет аудитории, определили их потребности и боли.

Оффер и лид-магнит

На основании данных клиента сформировали оффер для клиентов: «Живите в собственном доме в лесу в 15 минутах от центра Перми».

Разработали воронку продвижения и продаж, которая включила разработку лид-магнита, подбор каналов продвижения, планирование пути клиента от первого касания и совершения продажи.

Лид-магнит: «Запишитесь на экскурсию, где наглядно увидите все участки и выберете свой».

Написали план и структуру прогрева: холодной и тёплой аудитории.

Далее приступили к разработке визуальной части проекта.

Разработка визуальной части проекта по смыслам и ожиданиям

На этом этапе мы описали проект с его ценностями, отработкой возражений и условиями на языке целевой аудитории.

Запустили процесс создания сайта на Тильде. В этапы создания сайта вошли:

• разработка прототипа;
• согласование прототипа;
• техническая часть (перенос с прототипа в Тильду);
• согласование сайта с клиентом.

Параллельно запустили процесс создания группы ВКонтакте. В этапы разработки вошли:

• дизайн обложки;
• навигация по группе в виде иконок меню;
• аватар;
• расположение на карте;
• подключение необходимых настроек для функционирования группы.

Смотрите фото ниже, что у нас получилось.

Дизайн сайта:

Дизайн группы ВКонтакте:

Запуск рекламы и тестирование гипотез

На этом этапе мы приступили к настройке контекстной рекламы в Яндексе и Гугле, а также к настройке таргетированной рекламы в ВК.

Создали рекламные креативы, собрали целевую аудиторию для ВК, составили семантическое ядро по ключевым запросам для контекстной рекламы, согласовали все этапы с клиентом и запустили тестовую кампанию.

Запустили СММ-продвижение. Разработали контент-воронку и начали публиковать прогревочные и догревочные посты, которые побуждали потенциальных клиентов сделать какое-то действие.

Подключили чат-бот в ВК для воронки прогрева и догрева лидов.

Креативы для контекстной рекламы:

Креативы для таргетированной рекламы:

Посты и чат-бот

В рамках маркетинговых усилий были разработаны два инструмента:

1. Контент-план, направленный на прогрев и догрев холодной аудитории. План составлен с учётом целей и задач, стоящих перед компанией.

2. Чат-бот с целью сбора заявок на экскурсию. Бот был разработан для получения первоначальных данных о потенциальных клиентах и их контактах. Это позволило менеджерам посёлка более детально изучить каждого клиента и подобрать индивидуальный подход для успешной продажи.

Скачайте гайд «Как создать чат-бота в Telegram с 0. Пошаговая инструкция».

Сбор статистики и анализ рекламы

Этап, где начинается самое интересное! На проверку гипотез у нас ушло до 30 дней.

Мы применили аналитический подход и выявили самые лучшие связки, а также поняли, что аудитории не заходит.

Рекламный кабинет в Яндексе и Гугле — сводная таблица

Более 260 ключевых фраз было подобрано и запущено в рекламу. Отобрали самые конверсионные фразы и рекламные креативы, тем самым оптимизировали рекламный кабинет.

Рекламный кабинет в ВК

Стоимость вступления CPF — от 123 руб. за потенциального клиента.

СТР — кликабельность креативов — показывает, насколько точно попали в аудиторию с предложением. 0,35% — самый низкий показатель.

1,98% — лучший показатель.

В масштабирование пошла та реклама, которая показала наилучший результат по стоимости CPF.

Выводы отработки гипотез

Результаты рекламы хорошие, стоимость за клик низкая, с контекстной рекламы в районе 9 рублей, с таргетированной рекламы 11 рублей.

Посещаемость сайта высокая, но заявок оставляют недостаточно. Это обусловлено тем, что были высокие отказы на сайте (более 20%). Отказ — это человек, который пробыл на сайте менее 30 секунд.

Было ощущение, что целевой аудитории чего-то не хватало, но вот что именно? Чтобы ответить на этот вопрос, мы провели дополнительное исследование конкурентов и их целевой аудитории.

Анализ конкурентов и целевой аудитории

Для продвижения мы провели анализ спроса на земельные участки. Также провели сравнительный анализ по конкурентам:

• на наличие оффера;
• по ценам на земельные участки;
• георасположение.

Составили более чёткий целевой портрет и на основе данных смогли разработать оффер именно для нужной нам аудитории, которая будет покупать участки и приносить прибыль.

Анализ целевой аудитории

Для того чтобы более точно определить целевую аудиторию, сделали предварительную разбивку клиентов на сегменты методикой 5W Марка Шеррингтона.

Сегментация целевой аудитории

Исходя из анализов выше, мы разбили целевую аудиторию на две категории и описали по 30 параметрам более детально, тем самым вычленили именно ту аудиторию, которая дала старт продаж земельных участков.

В итоге клиентом первой категории у нас стала семья Ивановых с 2+ детьми, а второй сегмент — это предприниматель, бизнесмен Дмитрий Иванович, который готов выгодно вложить деньги в землю и в будущем заработать на ней.

Анализ спроса земельных участков

Провели анализ спроса земельных участков и спроса на ипотечное кредитование. Все подробно расписали и показали в графиках.

После мы провели анализ стоимости земельных участков, сравнивая с конкурентами. Для этого мы отобрали 16 конкурентов по Перми и Пермскому краю.

Далее провели анализ по геолокации конкурентов, где находятся их земельные участки.

После всего мы выписали и проанализировали офферы конкурентов. Теперь мы знаем, кто что предлагает. На основе всех данных сформировали сравнительную таблицу по факторам, на которые больше всего опираются семейные пары при выборе. В ней выписали плюсы и минусы по каждому конкуренту.

Таким образом, мы выявили самых сильных конкурентов.

На основании всего анализа выше теперь мы можем перейти к формированию оффера.

Вот что у нас получилось.

После добавления этих двух блоков у нас улучшилась конверсия с сайта.

Результаты

Повысилась узнаваемость компании в интернете на 63%.

Повысилась посещаемость сайта и группы ВК на 30%.

Понизился процент отказа на сайте до 10%.

Средняя стоимость за лид зафиксировалась на 528 руб.

За период работы с клиентом мы получили 2629 заявок

Помогли продать более 70% участков.

Ориентировочная прибыль клиента составила 62 400 000 ₽.

Обратная связь от клиента за первый год работы

Отзыв клиента: «Спасибо команде „Улётный Маркетинг“ за их оперативность и стабильность. За прошлый год мы продали 12 участков. Продали на 20 000 000 руб. Хорошие цифры и результаты. Работаем дальше!»

Авторы кейса: «Улётный Маркетинг» — агентство интернет-маркетинга.

‍